文 | 阑夕 新世相又在朋友圈里制造了一轮汹涌的潮水，然而这次的声浪却夹杂着一些不那么兴奋的反应。 「韭菜」之声不绝于耳，显然并非因为收割机制本身，新世相原本就是B端和C端通吃的新媒体，既可后向面朝企业定制营销方案，也能前向发展读书会的付费会员，和传统意义上被利用信息不对称的背景压榨钱包的倒霉蛋相比，新世相的用户似乎还够不上这个标准。 其实在很多业内人看来，这次新世相的刷屏，核心目标其实不是为了追求销售数字——它的定价起点太低，与当前的知识经济市场完全脱节——而是希望解决新世相作为媒体品牌的增长焦虑，从而使用了分销这种自带病毒传播的手段。 只是分销这种玩法的风险在于，其多度传播，会触发大量的非直接用户，他们的预期和认知，都是陌生的，就像是地方军阀一旦离开了嫡系部队，以前好使的令行禁止就都会遇到障碍。 换句话说，新世相的粉丝具有的崇拜分数，将随着分销层级的向外扩散，而不断遭到削弱，这种血统的杂质化，必然稀释购买动机。 所以可以看到，对于新世相的诟病达到峰值，是因为刷屏的分销链接遭到微信的封杀，这意味着转发挣钱的路径突然中断，尽管并不影响付费者听课的权益，但是如果把他们的消费视为「进货成本」，那么覆水难收的结果自然难以接受。 这也是为什么有旁观者颇为不齿的说，平日里嘲笑微商，一个比一个牙尖嘴利，而当自己也有机会参与的时候，又一个比一个积极热情，恨不得把朋友圈变成大卖场。 这口铁锅倒是未必只能扣在新世相的头上，它所投射出的，是知识和价值之间的转换被数字经济浪潮裹挟而高度货币化，引起观念水位的剧烈波动。 就像那句段子，夜总会的小姐业余时间自考大学，简直励志得不行，但是女大学生晚上去夜总会兼职，就是堕落不堪。 或许不会有多少人质疑知识这种东西的分量，只是把它摆在柜台上明码标价、并掀起一股走捷径的全民风气，就会暴露太多的吃相问题。 如果你在百度搜索「Sci-Hub」这个关键词，你会发现陈列结果里充满了如同人们询问色情站点最新地址的提问和解答，比如：
很难想象，这是一个学术资料下载平台的所受待遇，2011年，哈萨克斯坦神经学家Alexandra Elbakyan创立了Sci-Hub。目前越来越多的研究人员正在使用Sci-Hub，该网站已经包含5000万篇论文。来自伊朗的下载申请已经超过260万，印度340万。论文几乎涉及各个学科，从数十年前发表的物理实验到生物技术的最新突破。 唯一的问题在于，Sci-Hub是盗版平台，它激烈反对知识商品化的现有制度——比如人们竟然需要花钱购买学术期刊才能阅读那些关乎人类福祉的科学论文，这会扼杀多少热情但贫穷的科学家苗子——所以Sci-Hub一边受到接连不断的起诉，一边却得到了来自第三世界的海量用户支持。 而在中文互联网的世界，考虑到现有知识内容的虚拟性，这类商品和制造业无关，它更吻合服务业的本质，而服务业最重要的特点之一，就在于预期管理，简而言之，吹牛逼是要不得的。 不幸的是，由于需要尽可能的刺激非理性消费，绝大多数的知识付费商品都离不开煽动性的承诺——财富自由、三天精通、学到赚到、月薪五万——就像是在磨坊里的驴子脑门前面挂上一只胡萝卜，一切都始于不愿掉队的焦虑和不安。 人为催化预期泡沫的后果，就是需求端的评估崩盘，把这个市场透支成一个「十块钱买不到吃亏买不到上当」的狡黠之地。 夸张的卖断货，老实的卖不动，有的时候，也是韭菜太多，导致镰刀甚至都不够用。 相比之下，新世相的课程其实克制有余，事实上，由于讨论的指针偏移过多——都集中在分销这个环节——所以围绕内容本身的话题反而十分少见，张伟大概也没有想到会是这么一个结果。 新世相的社群运营，素以把握共情的能力著称，由此衍生的策划，也多以提供宣泄出口作为工具，撬动那些在陌生的城市里独自打拼的年轻人的情绪。
可以看到的是，新世相——或者说是张伟本人——的人设就是如此，他能够捕捉到人心里最柔软的部分，知道拿出怎样的玩具可以带去慰藉和安抚，然后借助这样的才能，把新媒体的生意做到了在第一梯队里也算是出类拔萃的地位。 即使张伟不出来「授课」，来自外部的剖析和复盘也早已多如牛毛，基于实际的成绩，亲自把操作方法做出解答，这样的付费内容，要说是在割韭菜，恐怕有些失当。 至于分销模式，除了要捏准微信的尺度之外，它的裂变传播效果，仍然具备旺盛的生命力，像是新榜、小鹅通这些第三方内容工具，都开设有分销商城，鼓励用户参与这种「无库存、高净值」的流量变现。 事实上，我自己也实验性的参与过内容商品的分销。 今年2月，《三联生活周刊》推出一份打包式的付费方案——包括新一年加上往期十年的数字版杂志资源以及几十位文化名流的音频专栏——同样启动了分销，由于品牌的硬度够高，价格的竞争力亦不低，四面八方汇聚而来的流量直接冲垮了三联的App。 就我个人的数据而言，不到五千人的朋友圈分享，最终带来六千余的分账收入，大大出乎预料，无论是用户的接受程度，还是社交的转化效率，都意味着不应轻易低估这个市场。 上一篇：2022年国际投行最新排名揭晓! 下一篇：腾讯设计团队 2023 SHOWREEL 合集 |
