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我们时常可以在微博上看到“XX崩了”这类消息，可能不少用户都习以为常了，但你有没有想过，为什么关于某产品“崩了”之类的讯息可以迅速在微博上引发热烈讨论呢？而当产品真的遭遇崩溃场景、并因此冲上热搜时，产品又可以如何利用该契机做好营销？作者：墨饕
题图来自Unsplash，基于CC0协议
全文共 XXXX 字，阅读需要 5 分钟
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4月8日，“学信网崩了”的消息，又冲上了微博热搜。
一时间，不仅是正在操心考研的同学们焦急万分，冲入微博吐苦水，各路吃瓜群众也纷纷玩梗留言，让微博上的讨论声格外热烈。
其实，对于网站、APP崩溃的事情，大众虽不说习以为常，但也见怪不怪。
毕竟，一年365天，还会有阴晴冷暖。一个产品持续运行几年，若只出过一两次崩溃问题，也算是智者千虑必有一失，是可以理解、原谅的。
就连头部产品，也难免出现崩溃的问题。
比如，近在眼前，10天前，电脑版微信出现故障的事情，也在微博上掀起了热烈讨论。
有趣的是，即使是微信这样一个几乎占领每台入网手机、拥有极高使用频率、以社交为核心的产品，在出现故障时，也会在微博上进行声明。
远不止微信，近年来，微博早已成为了著名的“报丧圣地”。
淘宝、B站等平台，在出现故障的时候，都多次登上了微博热搜。
甚至还有过多平台集体崩溃，纷纷涌入微博“报丧”的情景，一时间盛况空前。
别看“报丧”不是什么好事，若想做到为每个产品“报丧”，绝不是一件简单的事情。
这种事儿，不是谁都能做到的
站在吃瓜群众的角度，“报丧”只是发泄一下不满、看个热闹。
但站在产品方的角度，这并不是一件小事：
在产品出现故障、且无法通过产品内的信息渠道与用户产生联系时，如何能尽快与用户建立连接、说明情况、缓解不满，并在产品完成维修后第一时间通知用户。
这就意味着，需要在产品之外，找到可以与大部分用户建立连接的途径。
可口可乐运营官史蒂夫·海尔曾经说过：“假使有一天，我一无所有，但我只要有可口可乐这个牌子，我就能重新发展与之相同的另外一个可口可乐公司。”
如果今天真出现了这个情况，他第一时间该做的事情，就是马上在公众社交媒体上发布一条消息：“可口可乐需要你的支持！”
当然，他第一时间发消息的渠道，应该会是国际版的微博——twitter。
无论twitter还是微博，之所以能承担起如此重任，不得不说，他们自身的一些特性，对“报丧”而言，可谓得天独厚。
1. 开放性
1）信息自由流通
在产品出现故障、无法登录时，无论是产品官方主导的广而告之，还是用户之间热议引发的讨论热潮，归根结底，是建立在信息自由流通基础上的。
比如说，也会有其他用户，在微博之外的社交媒体，讨论某个产品崩溃了的事情：
你正在办理考研相关事宜，结果学信网崩溃了，你和你的同学，在微信里大吐苦水，抱怨学信网不靠谱。
无论你们讨论的多么激烈，讨论了多少句对话，你们讨论的信息，只有你们彼此知道。
不会被其他平台收录，不会与另外两个学生之间的微信抱怨，造成几何量级的相互影响。
即使你们是在微信群里讨论，看到信息、参与对话的，不过也就几十、几百人，传播的量级与速度有限。
但在微博中，官方发言、博友之间的相互讨论，在同一话题下，就有机会引发叠乘效应，引起更多人发表观点，将信息快速扩散。
只要信息本身质量足够，微博迅速传播的效应，将会最快让更多人知晓。
2）高覆盖率
如果你是十几年的老网民，我想你应该知道，过去也有另一个报丧圣地：贴吧。
但凡哪个网站崩了，哪个网游无法登陆，用户就会大量涌入贴吧当中，了解情况、吐槽服务器。
因为贴吧，在一定程度上，也具有和微博相似的特性。
但时至今天，贴吧已经不再是曾经的报丧圣地。
贴吧的活跃用户量，已经随时代的更迭，大不如前。
即使还能进行告知，但无人关注、无人讨论的情况下，这些信息，也就会不了了之。
当然，就算是微博，也一定有人不看。
不过，一来，由微博所引发的线上线下二次传播，可以覆盖到的群体，远不止微博用户本身。
二来，在崩溃这种突发情况下，能覆盖到大多数用户，就已经是最优解了。
3）便捷低成本
既然说到了贴吧，就不得不提及论坛。
尤其是彼时的NGA论坛，作为魔兽世界游戏玩家的专属论坛，在目标用户中拥有很高的覆盖率，它在当时，也承担起了对口“报丧”的重任。
遇到账号无法登陆的问题，玩家就会冲入NGA论坛，看看是不是服务器崩了，然后一起吐吐苦水。
这无疑是个有效的途径，在产品之外，额外建立一个与用户有效交流的平台。
但放在今天看，这毫无疑问是极为奢侈的事情。
NGA过去的兴盛，有着它时间、类型、市场的局限性。如果产品本身的类型不合适，或是产品的用户粘性不高，这个平台即使搭建出来，也无人问津。
而那些用户粘性高的产品，普遍在产品内部，就已经拥有了有效、快捷的信息公示、交流渠道。
虽然，产品故障崩溃几乎谁都会遇到。淘宝逃不开、微信逃不开、B站逃不开。
但是，对一个产品而言，它终究不是每天都要面对的问题。
若是为了产品某天崩溃的可能性，就搭建一个额外的交流渠道，无异于舍近求远、分流用户。
不仅得不偿失，而且极费工夫。
2. 时间性
1）即时
对一个产品而言，尤其是拥有一定用户基础的产品而言，产品崩溃之后的那几分钟，或许是懵逼人数最多的时候。
电视剧看到最后一集，怎么就打不开了？
刚填写了报考信息，为什么就进不了下一个页面？
限时秒杀的宝贝，点付款怎么就没有反应？
如果他们短时间无法得到合理的解释、回应，不满的情绪自然发酵得很快。
而在微博上，就可以达到快速建立联系的效果。
特别是当下，微博已经挂上了“报丧圣地”的印象下，这一即时性会更为显著。
在某个常用软件无法登录之后，焦急的人们，可能会第一时间冲上微博，看看官方有没有说法，看看别人怎么评价。从而分辨，究竟是自己个人的使用问题，还是产品本身出现了故障。
2）持续
除了这部分正在使用产品、正在登录产品的用户外，一定还有很多用户，是后知后觉的。
在产品崩溃的这段时间里，他们随时有可能登录，随时有可能使用。他们的时间并不确定，可能集中在某个使用高峰时段，也可能随机分布在全天候。
但在他们遇到登录、使用问题的时候，他们却需要一个解释、一个承诺。
对于这些后知后觉、随机分布的用户，微博上信息的持续性，也能很好地对他们起到告知作用。
如果是大产品，崩溃的消息登上热搜，大家热议讨论，用户自然可以看到。
即使是小产品，发生崩溃的当下，讨论的人少，官方消息看到的人也不多。但这些声明、讨论，却也可以持续挂在那里，供后来的人了解情况。
3. 双向性
1）沟通功能
在广而告之的同时，摆出冷冰冰的姿态，自然不是好的选择。
本就因为产品崩溃而感到不满的用户，更需要发泄与安慰。
而在微博上，良好的双向沟通功能，也能让产品方有机会，进一步安抚用户。
不仅是发布道歉声明，在评论中也可以与一些用户继续沟通，或是去其他人的微博下方说明情况，都可以轻松实现。
这既能缓解个别用户的过激情绪，避免带来问题扩大化，又能够为产品树立体贴用户的形象。
而且，不限于沟通，帮助个别用户解决崩溃时的特殊需求，在崩溃治疗后收集用户的反馈，也可以在微博上办到。
危机，也是机遇
系统故障，对产品来说，自然是一种危机。
如果处理不当，会带来不小的损失。
最直接的，用户会对产品的可信度产生怀疑。尤其是对于经历两次以上崩溃的产品，更是如此。
而对于深度用户来说，这种失望更是强烈。
产品崩溃的时候，也是用户尝试竞品的时机，我们自然不希望看到。
但若崩溃已经发生，成为了既定事实，叹息已经无用。
如何从崩溃中尽力挽回用户，才是最应该去考虑的。
每一次崩溃，都是上天赐予的一个机会。
1. 聚拢额外关注
产品崩溃，作为一个微负面话题，本就是容易引发讨论、容易玩梗的。
在这过程中，吸引比往日更高的关注，也自然而然。
只要官方措辞适当、引导得当，而且崩溃频率也不要太高，崩溃本身，是可以作为一个热点营销事件来运作的。
例如芒果TV，在APP崩溃的时候，借助适当的剧透，营造出“好奇却又看不到”的气氛。不仅没有因崩溃受损，反而还拉了一票吃瓜群众入坑。
2. 深度接触用户
有些产品，因为自身属性问题，平时缺少与用户沟通的机会。
比如工具类产品，用户需要的时候拿起来用，不需要的时候不会看一眼。
或许只有在出现故障时，大家都去微博围观、吃瓜，才会和官方有这么个短暂的交流。
这是极为难得的机会，与用户在使用产品之外，产生交集。
如果利用好崩溃的机会，能让部分用户，摆脱把产品只当成工具的看法，产生情绪上的交流与认知。
3. 补偿出师有名
在道歉之后，就要谈到补偿了。
如果你只把补偿当成是额外的成本，那它就是一次亏损。
但崩溃时的补偿，其实是一个不可多得的契机，让你的福利出师有名。
平日里，运营人都在想方设法地创造机会，编出100种节日，跟用户互动，让用户领福利。这个自然天降的福利契机，当然要抓起来。
比如B站，在崩溃之后，赠送所有用户1天大会员。
这种补偿是合情合理、有趣味性的。
不仅能让受损失的用户感受到补偿，还可以拉其他人来白嫖，起到挽回沉默用户、拉动新用户的效果。
4. 做好崩溃预案
当然，以上种种，都建立在崩溃已经发生的基础上。并不建议主动搞崩溃，来玩负面营销。不要去试探用户的底线，小心有一天把自己玩没了。
但正因如此，建立崩溃应急预案，是非常有必要的。
毕竟，谁也不能保证，今年自己会不会崩。
与其在崩了之后，大半夜慌慌张张开会，琢磨一套磕磕绊绊的道歉词，倒不如提前准备好一套文案，商量好挽回用户的补偿，未雨绸缪。
老话说得好，机会留给有准备的人。
在哪天有需要的时候，就能派上用场。
写在最后
想要成为“报丧圣地”，真不是一件容易的事情。
想要同时满足文中提到的几点特性，在国内，除了微博，几乎无人可以办到。
这也就是，每当有产品崩溃时，大家都第一时间涌入微博的原因。
若真有一天，微博自己崩了。热心用户和吃瓜群众，该去哪里狂欢呢？
各个平台零零散散，或许也难成规模。
我想，等微博活过来的时候，会给自己报丧：
把“微博崩了”，挂上微博热搜头条。
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