| 微信公众号作为自媒体的重要形式，在新媒体中异军突起，无论是企业还是个人，依托微信公众号的方式运营推广已是大势所趋，随之而来的法律风险非常值得我们探讨。 作为一种新兴的媒体方式，微信公众号主要会涉及的法律领域有二大方面：一是广告法领域；二是知识产权领域。 一 广告法领域的法律风险及应对 随着2015年9月1日新《广告法》的实施，以及2016年《互联网管理暂行办法》的颁布，对于互联网广告（包含微信公众号）的规定和监管思路都有了重大变化。 （一）《广告法》法律风险新趋势 1、主体范围扩大：新《广告法》顺应自媒体发展，将自然人纳入广告主体范围，自然人不仅可以成为广告代言人，也可以成为广告主、广告经营者和广告发布者，自然人利用微信公众号等自媒体方式开展广告业务，同样受到《广告法》调整。 2、明确界定了“虚假广告”。与《反不正当竞争法》相比，新《广告法》首次列举虚假广告的五种情形为： （1）商品或者服务不存在； （2）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的； （3）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的； （4）虚构使用商品或者接受服务的效果的； （5）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。 3、绝对化用语的范围未做扩大，但监控和处罚力度大大加强。设立广告监测中心，对互联网及重点领域企业特别是针对绝对化用语方面，保持动态监测。处罚数额直接从20万元起跳。 4、突破处罚依照“广告费用”的前提限制，对于广告费用无法计算或者明显偏低的，可直接处以罚金，处罚力度不断加大。 5、处罚范围扩大：首次明确关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人与广告主承担连带责任。 6、明确界定互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。同时列明五种表现方式： （1）推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告； （2）推销商品或者服务的电子邮件广告； （3）推销商品或者服务的付费搜索广告； （4）推销商品或者服务的商业性展示中的广告，法律、法规和规章规定经营者应当向消费者提供的信息的展示依照其规定； （5）其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。 （二）应对策略 1、全面审查广告内容的实质合法性。互联网广告主应当对广告内容的真实性负责。如目前微信公众号中很热门的软文，其隐蔽性很强，但无论广告的形式如何，判断标准依然是广告四要素：即：中国境内；通过一定媒介和形式；推销商品或者服务；商业广告。符合四要素就构成《广告法》意义上的广告，就必须全面审查广告内容的实质合法性，重点关注绝对化用语、引证内容、价格标示、有奖促销、比较广告等方面。 2、强制性“标注”必须达到“显著标明”的程度。第一、通过大众传播媒介（包含微信、微博等网络媒介形式）发布的广告应当显著标明“广告”字样； 第二、视频广告，需要对广告时长做出明显提示。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭； 第三、广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示； 第四、广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类； 第五、其他针对特殊商品或服务应该表明的内容，如：药品、医疗器械、保健食品等。 3、按照行业区分，对“金融、房地产、烟草、酒类、医药、医疗器械、保健品、教育培训、旅游”等特殊行业，审查时需特别注意其特别规定。如：麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法，不得作广告；又如不得在互联网等电子渠道以外的物理场所宣传、推介网络贷款；禁止利用互联网发布处方药和烟草的广告等等。 4、广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。相关规定有：禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告；网络借贷广告不得以未成年人为诉求对象。不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人；不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，公益广告除外等等。 5、互联网广告中需要注意的事项。 （1）互联网广告的管辖。网络广告经营活动的监管，以工业和信息化部网站许可、备案信息中的网站主办者所在地为准，对无备案信息的网站，由网站IP服务器所在地工商机关管辖。对互联网广告违法行为实施行政处罚，由广告发布者所在地工商行政管理部门管辖； （2）明确广告需求方（DSP）、媒介方平台（SSP）和广告信息交换平台（ADX）各方的责任。 6、关于广告代言人的注意事项： 第一、广告代言人的推荐、证明，包括直接推荐；也包括虽然没有明示推荐、证明，但利用其自身的影响力实际上为该商品、服务进行了推荐、证明的情形。比如代言人在自己的微信、微博上面发送所代言的商品和服务的活动、信息等也属于代言行为； 第二，医疗、药品、医疗器械和保健食品广告不得利用广告代言人推荐、证明； 第三、不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。 二 知识产权领域的法律风险及应对 从目前的司法实践来说，微信公众号涉及的知识产权问题主要集中在商标和版权上。 （一）商标方面的风险与应对 微信公众号侵犯商标专用权的行为主要表现为:公众账号、账号信息侵害他人商标专用权或者是公众账号发布的文章内容侵害他人商标专用权。 根据微信认证帐号命名二大原则： 保护注册商标原则：帐号名称不得侵犯注册商标专用权，否则，将可能不能通过帐号名称审核，或被权利人进行侵权投诉； 认证命名唯一原则：帐号名称不得与已注册成功帐号名称重复，否则，将不能通过帐号名称审核。 由此可知，第一、自己要运营的公众号，最好能同步注册商标，商标专用权的保护范围、保护力度都要强于公众号账号名称；第二、对于他人侵犯自己商标权的公众号，可以向微信品牌维权平台提出侵权投诉。 微信公众号文章内容侵害他人商标专用权也是目前较常见的商标侵权形式，适用商标侵权的一般规则处理。 （二）版权方面的风险与应对 微信公众号侵犯版权的主要表现为三种： 1、不注明作者，不注明来源媒体，未经授权转载他人作品。无论是原创作品、授权作品还是演绎作品，按照现行著作权法的相关规定，在微信公众号中，未经授权的转载都不属于合理使用或法定许可及“准法定许可”。 2、转载作品，虽注明出处，但未经授权。无论原作者是否明确表明未经授权不得转载，按照现行著作权法的相关规定，虽注明出处，但未经授权都构成著作权侵权。 3、未经允许摘录、整合媒体报刊内容形成新的作品。这种情况一定要区分是属于合理使用还是构成对原作品“汇编权”的侵权。 因此微信公众号的运营中，需注意以下几点： 一是对自己公众号原创的作品，要善于使用“公众账号原创声明功能”以及版权登记等方法； 二是对于使用他人作品的，有条件联系作者的，建议取得授权后使用（音乐作品，可以联系中国音像著作权集体管理协会付费取得授权；图片作品，建议可直接向图库购买）；无法联系到作者的，务必标明作者和来源，并可采用声明的方式规避风险，如声明：“版权归原作者享有，请原作者联系稿费事宜。”等。 （三）谨慎使用明星照片 微信公众号滥用明星照片、表情包等情况比较普遍，涉嫌侵犯明星肖像权以及侵犯照片的版权。很多明星的经纪人或工作室会委托专业机构特别关注网络尤其重点关注微信公众号的动态，一旦发现未经授权的使用情况，立即跟进取证和维权工作，根据现有的司法判例来看，赔偿数额都不低，要特别注意。  朱赛华 合伙人 TEL: +86 21 6854 4599 EMAIL: jojo.zhu@wintell.cn 更多信息欢迎来电垂询 联系电话Tel: 86-21-68544599 电邮E-mail: info@wintell.cn 上一篇：脚本之家 下一篇：新世相成立3年了,它向我们最大程度展示了一个自媒体能走多远 |
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