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知识付费之所以能够成为风口，很大程度上是由用户对知识获取的焦虑以及长期被培养出来的“薅羊毛”习性所致。

文 / 燕妮

星期一的早上，一大波用户都被新世相“套路”了。

3月19日，就在朋友圈纷纷赞扬新世相继“逃离北上广”、“丢书大作战”之后，又将策划出一次爆款营销事件之时，“新世相营销课”的微信公众号以及课程二维码却纷纷被屏蔽：





下午，用户甚至在新世相营销课微信群列队要求“退款”：



原本想要“薅羊毛”的用户反倒被“薅”，新世相不但没有复制出新一个刷屏级的“逃离北上广”，反而制造出一起危机公关事件。

不久后，新世相创始人张伟在朋友圈回应此事：

做付费内容，销售自有销售的逻辑，内容有内容逻辑。

1.我对销售同事的要求就一个：全力卖好，按商业逻辑，做最硬的销售。

2.我对内容同事要求也只有一个：市面上最好的付费内容，不要之一。我们做内容下死力气，营销课是我自己录的，光录音花了整两个星期。内容整理花的时间远大于此。我不专业，到最后嗓子是哑的，声音不好听，但课本身拿得出手，一定值。我能分享的传播技能，全在这里。可以下个APP，买份听听。

3.内容产品经得起考验是一切销售和传播的基础，这也是我在营销课里说的压轴内容。我朋友圈的人大都是冲着我的能力（LIAN）而花钱，谢谢认可。

这类“知识分销”的营销课程，已经不是首次刷爆朋友圈。两个月前，网易营销课借用荔枝微课平台同样策划出类似的“知识分销”事件，并收割10万用户。

类似的玩法总是屡试不爽，同样的套路每次都能吸引一大波用户。我们不禁好奇：明明有前车之鉴，为何“新世相”们依旧以身试险？同样，尽管“竹篮打水一场空”的戏码不断上演，缘何总有用户甘愿充当“韭菜”？


1
知识付费平台同质化

引发的行业焦虑

知识付费成为近几年的风口行业，但各类知识付费产品同质化严重的情况，引发了知识付费平台们的“焦虑”。

内容不再是它们关注的焦点，营销却成为知识付费平台最青睐的手段。

在这个过程中，两种常用的营销手段逐渐浮出水面，分别是分销和拼团。

知识分销，即通过用户分享知识付费平台的链接或二维码等方式，引发更多用户进入购买；

知识拼团，即规定特定人数成团购买课程，成团后课程价格也更加优惠。

而从分销走向拼团，也知识付费平台们规避“传销”风险的新进营销方式。

1月中旬，网易营销课登陆荔枝微课，采用一级分销的方式上线：课程购买加39元，只要有人通过分享用户的二维码点击并成功购买课程，该用户即可获得23.4元返现，最终，网易营销课一夜之间收获10万用户。

见到知识付费平台们尝到分销的甜头，新世相和千聊也纷纷入场。半个月后，新世相上线精品课《成为不可替代的人》，售价99.9元，每次分享成功被购买，则获49.9元返现。

1月月底，千聊上线《掌握知识付费的底层逻辑》，该次课程采用二级分销的方式：一级分销获70%提成，二级分销可获20%提成。

然而，千聊的试水却给自己迎来灾难：微信公众号和APP分别遭遇封杀和下架。千聊的遭遇也让后续入场者更加谨慎。

2月1日，知识付费平台小鹅通在其公号上宣布上线拼团功能，以《古生物学家还原恐龙世界》作为第一期拼团课程，原价99元，拼团活动规则设定为5人成团，每人需19.9元。



根据小鹅通官方显示，拼团活动使得其课程销量较之前提升10倍。

尽管已有前车之鉴，张伟却依旧以身试险。除了张伟在朋友圈对新世相课程的所表达的自信之外，或许也与知识付费平台们急于变现的行业现状有关。


2
知识获取的焦虑感+薅羊毛的习惯

培养出前赴后继的“韭菜”党

知识付费之所以能够成为风口，很大程度上是由用户对知识获取的焦虑以及长期被培养出来的“薅羊毛”习性所致。

我们回顾新世相这次分销活动的运行机制：

每邀请一位好友摆明营销课程，即得40%现金返现，多邀多得，上不封顶。

如果所邀请的好友同时邀请其他朋友报名，你也可获10%返现。

收益排行前10的学院最高可获万元现金奖学金。

长期以来被互联网培养出薅羊毛习性的用户，遇到这样的机遇自然也会乐不思蜀。

而另一方面，用户们也极度渴望通过购买新世相的课程，复制属于自己的营销爆款，于是便对张伟的营销课程趋之若鹜。这也得益于新世相前期所积累的用户基础，以及新媒体们对流量的渴望：

首先，新世相“逃离北上广”等数次刷屏营销活动，已经在营销行业积攒出一定的口碑，具备一定的用户信任基础，即用户相信通过复制新世相的打法，自己也能够获得打造另一个“逃离北上广”营销案例的能力。

再者，在线上流量获取成本越来越高的当下，新媒体们极度希望创造出刷爆朋友圈的“10W+”，而新世相营销海报上“十大爆款全复盘”的口号，十足地契合了新媒体们追逐高流量的心理。

与此同时，极度渴望“10W+”的新媒体们或许抱着复杂的心情，旁观此次新世相课程营销活动：

一面在朋友圈里感叹“张伟真牛逼”，一边却又暗自高兴竞争对手被封杀。

毕竟，如何利用分销机制做到刷屏朋友圈，赚得盆满钵满这件事，他又不会真的写在课程里。

对于此次的新世相事件，您怎么看呢？

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