第一章：写给-1到3岁的产品经理

产品广义的概念是：可以满足人们需求的载体。

直白点讲：产品就是用来解决某个问题的东西。

互联网、软件行业的“产品经理”确实已经和传统行业的“产品经理”不一样了。它更多地侧重于产品本身“从无到有”，“从有到优”的过程，涉及了更多的产品规化、数据分析、用户研究、需求分析、功能设计、项目管理、敏捷方法等内容，而不像传统行业的产品经理那样，有了产品之后再去做诸如管理、推广和营销产品的事情。

第二章 一个需求的奋斗史

马斯洛的需要层次理论 

• 人本主义心理学家亚伯拉罕·马斯洛提出了需求层次理论，此理论将人的需要划分为五个层次，由低到高，并分别是：生理的需求、安全的需要、归属与爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。

• 需求的本质“问题”，作为产品经理，我们每天都在设法满足用户的需求，其实就是在解决各种各样的问题。而解决这些问题的方法与思路，对任何人都有帮助，而任何人都知道一点，所以说“人人都是产品经理”的原因之一。
• 用户和客户可以是同一个人，也可以是不同的人。对某个产品来说，产品链越复杂，其中的关系也越复杂。

• 试图满足所有用户的需求是一个灾难，那会让产品变成一个臃肿不堪、谁都不满意的四不像。

• 一款产品刚刚起步的时候，需要先满足大部分的一般用户的需求，因为刚起步的产品急需把用户池子做大，目标是用户增长。等到产品已经占据了一部分市场或者拥有霸主地位，用户不可能爆发式增长，只能考虑从已有用户身上挖掘用户价值，而最有价值的用户无疑是高端用户，所以此时主要关注高端有价值的用户需求。

怎么研究用户

第一步，听用户定性的“说”，确定产品方向要怎么做。随机抽样40个用户做访谈，据此写出需求列表。

第二轮，听用户定量的“说”，确定需求优先级要怎么做。投放了20万的调查问卷，确定了需求的优先级排序。

第三轮，看用户定性的“做”，先做的那几个需求要怎么做。一边设计，一边陆续找10个用户来验证，做可用性测试。

第四轮，看用户定量的“做”，根据产品的用户使用情况做数据分析，不断改进产品。

定量的说：调查问卷

• 用户访谈的提纲通常是开放式问题。适合与较少的访谈对象进行深入的交流，以解决困惑、确定产品的方向；而调查问卷中通常封闭式问题比较多，适合大量用户的信息收集，但不够深入，一般只能获得某些明确问题的答案。
• 问卷做答时间最好不要超过5分钟，否则很多人看一眼就被吓跑了。开篇一般放一些简单不需要思考的问题，很想知道，需要思考，比较敏感的问题一般放在中间，而关于被访问者的个人信息的题目一般放在文件调查的最后。
• 切记不要再社区或者社区中讨论或者征集需求，因为在群体讨论中，沉默者与骑墙派总是大多数。《长尾理论》里说到“沉默的大多数”：站出来的总是少数用户，而且非典型的用户，不能保证其代表了目标用户的想法。

定性的做：可用性测试

• 可用性测试属于典型的定性研究。它是UGC理念的一种很实用的实践，在目标明确的前提下，简单的介绍一下主要过程。首先需要招募用户，准备测试任务，观察用户的操作过程，或者可以询问使用的感受和想法，为啥要这样操作，并把发现的问题记录下来。
• 可用性测试：

• 第一，如果可用性测试做的太晚（比如在产品马上要上线的时候），这是发现问题也于事无补了。
• 第二，总觉得可用性测试很专业，所以干脆不做。
• 第三，明确是测试产品，而不是测试用户。
• 第四，测试过程中，组织者该做和不该做的。

定量的做：数据分析

• 用户“怎么说”和“怎么做”之间常常会有矛盾，有时候用户的行为比语言更能反映出他的真实需求。

• 需求分析：听用户的但不要照着做
• 用户要一匹更快的马，福特却给了用户一辆车。
• 用户需求：用户自以为的需求，并且经常被用户表达为解决方案。
• 产品需求: 经过我们的分析，找到真实的需求，并且表达为产品的解决方案。
• 需求分析：从用户提出的需求出发，找到用户内心真正的渴望，再转化为产品需求的过程。
• 满足需求的三种方式：

• 提高现实：直接去开发某一个需求
• 降低理想：“打预防针”，对比更差的情况，等降低用户的抱怨。
• 转移需求：引导用户关注其他事情，比如电梯太少，人们等待时间太长，可以放广告，提示“健康运动”爬楼。

• 产品设计的最高境界：创造需求，我们可能无法创造需求，但是可以创造性的满足用户的需求。

第三章 项目坎坷的一生

用我自己的话总结，就是：产品经理是内部驱动，项目经理是外部驱动。对于产品经理来说，最重要的是判断力与创造力，产品经理决定做不做，做什么，做多少，保证方向正确。

对于项目经理来说，最重要的是执行力和控制力，项目经理决定专怎么做，谁来做，何时做，保证方法得当。

第四章 我的产品我的团队

产品生命周期

• 受到摩尔的《公司进化论：伟大的企业如何持续创新》和《跨越鸿沟》的启发，觉得产品与对应的市场，用户好像有生命的，他们都会从幼小发展到成熟，最终老去。不同时期的产品和市场，用户好像都有其特点，而产品的最佳状态就是在不同时期让三者完美配合。
• 《跨越鸿沟》里说的“鸿沟”，就是冲出“早期最随者”进入“早期主流用户”的阶段。这时候的产品和早期有很大的不同，需要面向主流的“中间用户”和“新手”，而非“专家用户”了。所以产品需要尽量做得简单易用，才能迅速占领尽可能多的市场份额，因为这帮用户没有时间研究产品。

产品设计的5个层次 

• 战略层:明确商业目标和用户需求，找准方向，重点是解决两者之间的冲突,找到衡点。例如，通常的商业目标是赚的钱越多越好，而用户则想花的钱越少越好，这种的冲突没法通过产品设计解决,要在商业上找准价值的切人点。产品设计人员新入行时能接触不到制定战略的过程，但仍然要深刻理解公司战略并尽可能发挥自己的影响力,
• 范围层:明确“做多少”。对于软件类产品，是确定功能范围;对于网站类产品，是确定内容范围。这时候我们要做好需求的采集、分析、筛选、管理、开发工作。在，章中我们提到过，先要“尽可能多地收集”，灵活运用多种用户研究的方法，不要遗漏再“尽可能多地放弃”，因为我们的资源有限，只能做最有价值的。先做的“收集”不为了“放弃”，而是防止遗漏任何“有价值的”需求。
• 结构层:考虑产品的各个部分互相之间是什么关系。对于软件类产品，主要工作是互设计;对于网站类产品，主要工作是信息架构。这一步常见的产出物有软件的业务运图、网站的站点地图等。一般来说，技术部门在此时开始全面介人。
• 框架层:到了这一步，才出现用户真正能看到的东西。对于软件类产品，主要的工作是界面设计;对于网站类产品，则是导航设计。两者都涉及的工作是信息设计。大家经看到的网页是上下结构还是左右结构、导航条在哪里、分几级，都是这个时候设计的。新人来说，常见的错误就是认为从这里开始才算设计，接到一个任务马上就开始想网站页面应该长成什么样子，而忽略了上面的几层，这样在大前提没思考清楚的情况下做些*的产品大概率会成为一个“悲剧”。
• 表现层:最后一步的主要工作包含了视觉设计和内容的优化，比如页面的配色、字号等，这里的表现决定了最终产品的气质。这部分是最有意思的，但设计师一定要商业和用户的目标才能做出正确的设计。

产品设计的这五个层次，从整体看是从抽象到具体的过程，是从概念到实现的过也是从商业到产品到技术的过程。虽然这五个层次在时间上是按顺序进行的，但各层之间的界限模糊、彼此交叉，必须反复迭代。对于很多创业团队来说，也许一个人就要搞定所有的设计工作，也没法区分今天做的是哪个层次的工作，所以这五层并不用写在纸上,应该记在心里。

• 《暗时间》作者刘未鹏所说：“手里拿锤子，看什么都是钉子”。锤子是方法和工具，钉钉子是目的。我们知道了产品设计的方法，自然会想把它用到各个方面。 但是我们不能被方法所累，要时刻记牢目的。
• Donald Norman 大师的《设计心理学》以及《情感化设计》可以看到一位认知心理学现实主义到浪漫主义的升华。
• Norman 把设计分为三个目标，即本能水平设计，行为水平设计，反思水平设计，当一个产品在行为层次上的做好了以后，已经算得上一个很优秀的产品了。Norman 觉得，反思层面上面的情感因素就会变得更加重要，正对设计师提出了极高的要求。iPhone就是达到这一境界的产品。

文案设计,这里不是指网站里大段文字的编辑工作,而是指产品中随处可见的文字问题。因为文案问题很隐蔽，所以在各个产品中都普遍存在。虽说这不会对产品功能造成太大的伤害，但是过多的文案问题会使得产品逊色不少。我把文案问题分为以下三个级别。

• 低级:错别字、病句、错误标点。比如常见的错别字、语句逻辑关系混乱、中文与英
• 中级:用词不统一、不准确，比如“创建”与“新建”其实是一个意思，但是在同一个产品中不统一的话，会给人不专业的感觉;导航菜单用词的主谓、动宾结构不统一，比如同一个产品的菜单中同时出现主谓结构的“系统配置”和动宾结构的“管理客户”;近义词使用不准确，比如“邮箱”“邮件”的误用。
• 高级:语言风格不统一、产品气质不统一。我们经常会发现，产品里同时存在由开发工程师写的“出错提示”，和前台客服写的“欢迎、促销信息”。比如用户在使用产品时,一会儿看到“数据库错误，ComID 不能为空”这种过于专业的术语，一会儿又看到以“哦”“啊”“◎”结尾的感情丰富的句子。统一语言风格是很有必要的，语言风格是由产品想传达给用户的气质决定的，比如曾经的聚友(myspace.cn)在用户登录后的欢迎词里写的是:“好久没见，你是不是忙着去拯救全人类了?” 会让人会心一笑。

 运营

• 客观地看，不论是高层、运营,还是产品团队做的事情,都是在平衡短期与长期利益。有时候，产品经理与运营人员共同承担商业指标会好一些，但运营人员总希望尽快看到效果，而产品经理则更专注产品内容。双方的配合需要寻找平衡点。

• “朋友传给我一个博客，说我在浙大喝了'特殊咖啡’。http:/1***/hVnv!'怪不得喝完点觉“脸色’特别好。”这条微博引起了该帖子 PV 的爆发性增长。开复老师提到有朋友转帖给他，那么这个转帖人就起到了关键作用。直到 11月 12 日，这个帖子的日均 PV 才降到 100 以下,而中大部分都是李开复那条微博里的链接带来的。这一切都是意外，但让我体会到了事件营销、病毒营销的力量。在产品的日营运营工作中，我们可以对各种热点事件保持关注，并不断总结各种用户群体愿意传福的信元在发现此类机会时，一定要抓住。

• 《2009-2012年火力发电行业深度评估及市场调查研究发展分析报告》:纸介版720m)电子版 7800 元、纸介版、电子版 8000 元。《2008 年中国羊剪绒市场行情分析报告》:纸介版 7900 元、电子版 8500、纸介版子版 9000 元。这样的销售策略非常常见。作为产品经理，我们可以从产品版本细分的角度来理
• 产品版本细分有两类:一种是做功能区分，分别应对每一个细分市场，比如笔记本的高。低端产品、手机的各种型号等。另一种是为了促进销售,利用消费者心理，纯策略性地出“炮灰”版本，这类产品版本本质上是为产品的市场化服务的。接下来，我们对后着作分析，进一步从产品角度深入理解消费者心理。
• “炮灰”策略又可以分为两种，一是在原有版本的基础上添加一些“鸡肋”功能,一个价格高出很多的“高价炮灰”。比如在“抢市场而非赚钱”的商业目标指引下、主免费版的同时还放出一个其实并不想卖的付费版本，以保持免费版的价值感。二是核心功能做一个价格稍低的“低价炮灰”。比如开始的那个图，会让消费者觉得商家真正想卖的那个版本特别实惠。这两种“炮灰”策略其实是和用户玩了一个心理游戏。很多人购物时不会对功能,格做理性分析，在乎的是“相对实惠”“感觉划算”。那么就可以为其营造一个可选锋的局部相对最优的购买环境，树立一个性价比不高的“炮灰”版本让用户“抛弃”。采照种策略时要注意一点:只有做“炮灰”版本的成本足够低时，这个策略才是靠谱的。这些“炮灰”产品的作用往往都是“仅供比较”，所以很适合互联网、软件行业，反之如手机)类的电子产品就不太适合。“炮灰”策略并不是新鲜事物。传统行业还有很多非常成熟的套路值得我们学习实现在已经很难有突破性的创新了，最怕的就是因为自己知道得太少，自以为想出的是个创新的点子，其实早就是别人玩剩下的。避免这种悲剧的办法只能是自己不断学习助群体智慧，推荐大家有空看看《美奇效应》，说的就是这个道理。

第五章 别让灵魂更不上脚步

我觉得做产品经理或者说产品设计师都有三层境界。

第一层，产品帮助我们。这个过程产品只能被动接受安排。但是我们可以在这个过程当中迅速提高自己各方面的能力。

第二层，产品与我们互相帮助，共同提高。此时我们仍然离不开产品，不同于第一层的是这时候产品也离不开我们了。

第三层，我们帮助产品。我们开始占主导位地位，能够帮助产品开拓局面。甚至我们觉得高层的方向不对，也有能力和愿意去寻找创造自己信仰的产品。

在完成的市场扫描竞争对手分析以后还需要进行自我剖析。如果产品实体不存在，所以我们剖析的是公司的。公司有什么行业积累，技术积累有哪些缺点不足？要想清楚这件事为什么由我来做这个问题？

第六章 产品经理的自我修养

爱生活才会爱产品

• 一个人拥有了积极快乐向上的人生态度，内心才会有爱才会去创造，积极发现生活中的美。才会有好奇心和创造力，才会愿意研究生活中的产品。才会爱上“做产品”这一件改变世界的事情。
• 有理想就不会变成咸鱼。
• 扪心自问，公司的愿景，老板的愿景，家人的希望，难道要把这些直接当成自己的理想吗？
• 我们必须认真思考才知道自己到底想要什么，有明确理想的人会过得很开心。也会让别人敬佩和羡慕。只要为理想努力过，付出过，在通往理想的路上不停地走。最终是否走到已经不重要了，有理想的人本质上还是为了自己。个人的成功幸福都应该取决于自己，而不是取决于外界的评价。我们的理想可以是事业成功，可以是家庭幸福，也可以是平淡的过一辈子，甚至是今朝有酒今朝醉，具体是什么并不重要，关键是只要这个理想真的是值值得自己内心的认可的。那么你就是一个有内驱，有理想的人。
• 但是理想和现实总是有差距，这也是我们人生最大的问题。只有理想没有现实是空想，只有现实没有理想是蛮干，我们其实一直在把理想和现实从两边往中间凑，努力改变环境，锻炼自己能做“想做的事”也努力说服自己，想做“要做的事”和“能做的事”。
• 学会思考，不断提升自己能力。可以把“要做的事”变成“能做的事”，寻找理想就是把“要做的事”，“能做的事”都合成“想做的事”，我们不断的努力扩大“想做、要做、能做”三者重合部分。这就是你的理想，也是你核心竞争力。

个人品牌建设

• 如果年后我必然不会再做现在这些工作，那么公司里是否还有我存在过的影子？我想留下一点儿东西，所以我很实在的去主动建立一些流程，把它们画出来。并写上自己的名字，主动去管理文档，建立产品经理们可以用的文档模板，比如prd，brd，这么多年以来这些东西很可能大家还在用，而很多文档里都有我留下的痕迹。

会思考，活到老学到老

• 爱生活有理想的产品经理，就像加了油，找准方向的汽车。充满了希望，但是这辆汽车在行驶的过程当中往往不得要领。因为产品经理是一个对社会能力，学习能力要求很高的职业，每个人都需要补课。
• 教育中的“教”是为了“不教”，是为了激发其自我反思，自我管理的能力。当开启一个人的心智以后，他就可以自我发展，成为一个独立的人。
• 每一个靠谱的解决方案都是做过很多事情以后提炼出来的。如果机械的全盘接受这些方案或者方法论，很容易造成误读。如果只能看到“是什么”，却不知道背后很多的“为什么”？一旦情况有稍微不同。就会造成巨大伤害。

好好学习，天天向上 

• 我们爱生活，有理想，会思考之后必然能想清楚自己要什么。如何一步步去实现之后，我们就会由内而外的激发自己去主动掌握各种需要的知识。 
• 少数人会突破一个拐点，开始发现世界越来越简单。突破拐点的一种表现就是一些关键的灯被点亮了，我们渐渐发现黑暗中的世界原来是一个整体。很多事情底层的规则都是相同的，所以我们会觉得做事情反而越来越轻松。一旦到了这个阶段，我们就会忍不住去拼命点亮更多的小灯，试图看到这个世界的全貌，这其实是很痛苦的，因为你发现方向与终点，但同时也知道必然走不到终点，你知道任何人都走不到那里。也许只有真正强悍的人才能把这个过程视为一种快乐。
• 所以你知道多少知识并不重要，重要的是在各种应用场景下能提取出多少。

沟通

• 无论是生活还是工作中，靠一己之力就能实现的事情已经越来越少。所以我们把能沟通，能组织团队一起前进作为产品经理自我修养的第四部分。  
• 工作特点要求我们要和各种各样的人接触，在沟通的过程当中也应该考虑受众的需求。所以我们对不同的对象得说不同的话，必须练就一副在“什么山头唱什么歌”的好嗓子，这也是产品设计里用户细分的思路。
• 理论上严格意义的“充分沟通”是不存在的。
• 沟通不是为了说服，而是为了更好的认识世界。
• 因为大家的信息不对，信息不对称，知识结构不同，所以持有不同的观点很正常，沟通的关键是要充分表达，在表达的过程当中，双方或者多方会整合出更优的解决方案。
• 引导的效果好于灌输获得认同的最好办法，不是自己反复的解释某个观点。而是引导对方说出你想说的观点，让对方觉得好像是自己一点点想出的新东西。所以有效的沟通最终是“合”，而不是谁战胜谁，每次沟通都是一个大家互帮互助，共同提高，对世界认识的好机会。

附录

• 一个人真正成熟的标志之一是心中可以容纳相互矛盾的观点而无碍行事。
• 产品经理的主要关键职责，市场调研，产品定义及设计，项目管理，产品宣介，产品市场推广，产品生命周期管理。
• 产品经理的核心技能。沟通能力，无授权领导能力。商业敏感度学习能力热爱产品。注重细节，追求完美，日常产品管理能力（需求文档编写，数据分析，竞品分析，交互原型设计，产品规划，产品路线图，演示PPT ）