题图 | 《王国纪元》
声明 | 本文不含商业合作
作者 | 鳗鱼
最近上市游戏公司2022年半年报基本发布完毕，其中部分公司按照惯例曝光了游戏的流水收入和推广费用支出。
其中SLG依旧是营收的大头，各家产品在长线的生命周期中各有增长；其次又陆续有黑马产品出现，比如放置卡牌《圣魂纷争》的流水几乎比肩神州泰岳的王牌SLG《Age of Origins》，塔防游戏《末日之城》也默默地有不错的成绩。
以下统计了半年报中披露的57款游戏流水或收入。需要提醒的是，披露流水方并不一定是研发商或发行商，也可能是游戏的IP授权方（如盛天网络）；披露的流水也不代表游戏全渠道总流水，比如中青宝联运的《阴阳师》仅代表自身渠道的流水，具体情况需结合「运营模式」来区分。


18款游戏流水或收入过亿
在统计数据中，流水或收入过亿的游戏有20款。其中SLG依旧占了一半的席位，剩余位置由MMORPG、卡牌和女性向游戏瓜分。


1、SLG的收入升降各半

和以往的榜单一样，SLG依旧是营收比较强势品类之一。今年上半年流水或收入的升降情况中，一共有5款SLG出现了流水或收入的同比下滑，有4款产品出现了同比上升，另外还有1款SLG度过推广期后进入披露名列之中。


其中流水或收入出现下滑的产品中，下滑幅度在8%~24%之间不等。除了正常的流水缩减情况以外，下滑原因也可能是因为游戏经历过一轮回暖上升。
比如IGG的《王国纪元》下滑相对明显，去年游戏在五周年的节点上有一波明显的收入拉升，一度为公司提供了将近85%的收入，在周年庆之后游戏重新出现收入的下滑。
游戏近两个半年度的环比下滑速度比五周年庆之前要慢，不过也已经突破了2022下半年的收入低点。今年上半年游戏为公司提供80%的收入，公司也正在加大SLG产品的研发和测试，为后续寻找接力产品。


类似的，《War and Order》虽然出现小幅度的下滑，不过去年同期正是游戏调优后季度流水最高的时候，游戏整体表现还算稳定，下滑幅度不到10% 。另外《三国志2017》《列王的纷争》《王者纷争》都随着产品生命的度过出现了不同程度的流水下滑。
流水不降反升的产品之中，上升幅度在4%~42%不等，增长幅度可以比较显著。
神州泰岳的《Age of Origins》去年5月上线了国服版本，10月开始进入iOS畅销榜TOP100并保持至今。而且游戏在海外市场也进一步拉高收入，在美国iOS畅销榜从40~80名稳定上升到10~40名。在6月份SensorTower出海收入榜中，《Age of Origins》位列第10位，月流水突破了3300万美元。
《部落冲突》今年分出了国服版本，不仅iOS版本有不错的成绩，并且似乎影响到昆仑万维运营的安卓版本，游戏流水不降反升了4.4%。
智明星通的新品《The Walking Dead》今年开始被公司披露运营数据，游戏在日本表现比较好，保持在iOS畅销榜50~150之间。2022年Q1和Q2的流水在1.6亿~1.7亿之间，上半年内的用户规模和产品流水均稍有增长。
另外，《Infinite Galaxy》的流水同比增长了11.7%，原因是去年同期正值游戏大幅推广的时候，游戏在2021年Q2已经来到季度流水峰值，现在游戏的季度流水正在缓慢下滑中。
整体而言，SLG依旧是表现稳定的赛道，尤其是已经取得过亮眼成绩的爆款，在长线的生命周期内还不时能迎来一波小回暖。
2、买量厂商和离不开的买量套路

在SLG以外，一些卡牌游戏也进入到半年流水过亿的行列中来。其中最引人注目的是冰川网络的放置卡牌《圣魂纷争》，报告期内流水超过10亿元，为公司提供了77%的收入，一跃代替了《远征2》等IP产品成为最主要的收入来源。
据公司报告的解释，这还只是国内iOS端的收入，报告期内游戏最高在国内登上iOS畅销榜第11名，整体也稳定在TOP120的位置，已经算的上是小爆款。
游戏的运营商包括贪玩游戏等公司，买量的打法对游戏表现有显著的影响。从应用简介和游戏玩法来看，游戏内置了超休闲的Minigame，比如倒水排序、数值跑酷等，和核心的放置卡牌玩法没太大关联。
买量创意的打法和《梦幻花园》等产品相似。根据DataEye的数据显示，游戏所使用的买量素材多数展现的是超休闲游戏玩法，通过低成本的获客成本来吸引大批用户。从游戏的版本更新来看，minigame的类型还在持续更新中，minigame的持续更新或许能够持续吸引不同的轻度用户，让产品的吸量周期持续延长。


下半年值得继续关注游戏的出海成绩，近期游戏在欧美市场已经有不错的表现。海外版本《X-HERO》已经在美国、加拿大、新加坡等14个国家市场登顶iOS免费榜，其中游戏在美国市场的表现相当亮眼，最高在畅销榜排到13名，现在还能比肩SLG《王国纪元》。
去年同期的时候，游戏已经在海外推广上线，推广费用占主要游戏收入的比例达到142%，当时的买量力度没有取得较好的成效，如今验证了Minigame的打法之后才有了明显的调优。


《末日之城》是掌趣科技的卡牌塔防游戏，虽然游戏仅提供了7%的收入，在旗下游戏名列中排名第5，但原因是第三方运营的模式所导致的，游戏的实际流水有将近3亿元，仅次于期内拓展海外市场的《全民奇迹2》。
去年游戏由擅长塔防品类的王牌互娱发行了海外版本，全年流水9700多万，提供收入1000多万，今年游戏在国内上线之后贡献了不少流水收入。
根据DataEye的数据，游戏在买量素材方面专注在塔防内容上，而游戏前期同样是以塔防玩法为主，随着关卡推进之后才解锁放置卡牌等更深度养成的玩法内容。
从买量素材来看，游戏还另外有《塔塔守望者》《守望TD》等马甲包的存在，进入游戏后会引导玩家关注官方公众号，从而扩大买量覆盖面和节省买量成本。


《末日之城》除塔防之外的玩法
在过亿榜单之外，并购了游爱网络的天舟文化有一款游戏提供了1500万的收入，并且收获了过半亿的流水，成为报告期内公司的主力产品。从分发渠道可以分辨出，这也是公司收入TOP5之中唯一一款的出海产品。按之前的公告表示，公司计划基于海外市场研发以女性向为主的休闲游戏，有明显转型出海的意图。
不过公司暂时还没站稳出海的脚跟。今年5月这款出海产品的赞助充值流水573万元，对比前三个月的均值1433万元下降了59.95%，期内已经有明显的下滑趋势。
对于买量基因比较重的厂商而言，结果还是惯有的买量手法更容易造就营收出色的产品。纵然出海的潮流影响了全行业，想要短时间内转舵也仍不是件易事。
3款游戏推广费用过亿
统计数据当中有8款游戏的推广费用达到千万级别，其中包括上述提到的SLG《Age of Origins》《War and Order》和放置卡牌《圣魂纷争》等流水较高的游戏，营收成绩和大幅推广也离不开干系。


其中明显加大投放力度的包括掌趣科技的《全民奇迹2》，推广营销费用从去年全年的4300万增长到今年上半年的7800多万，报告期内花费了公司近七成的推广费用。游戏今年上半年在港澳台、韩国和欧美市场上线，在6月份SensorTower海外收入增长榜上排名第11名，出海之后迎来一波增长。
7月份的时候游戏上线了面向东南亚市场的版本，并且和不少当地Tiktoker、Coser合作制作了破圈视频和素材。目前游戏保持在泰国、菲律宾等7个市场的iOS畅销榜TOP100，预计在下半年还会有一波收入增长。
从推广费用的占比来看，推广费用/流水或收入大于等于10%的游戏有8款，≥50%的仅有1款，已经没有出现推广支出大于流水的情况。


中青宝的《老友麻将》即便仍旧有较高的推广流水比，但也从去年的69%下降到59%。
去年大幅推广且没有回本的《Infinite Galaxy》收窄了推广支出，从去年全年的2.4亿减少到今年上半年的5400多万。游戏收入则保持了稳定的表现，今年上半年收入1.16亿元，对比去年全年的2.3亿没有几乎发生变动，SLG的稳定收入允许买量力度逐渐减小。
另外上述提到《全民奇迹2》和《圣魂纷争》的推广流水比分别为19.78%和11.58%，按推广费用金额排序的话分别排在第4名和第3名，产品在找到各自合适的推广方式之后明显地撬动了流水增长，买量效率显得更高。